商標(biāo)的價(jià)值與商譽(yù)密不可分， 但商標(biāo)的價(jià)值并非完全來自于商譽(yù)。 那么， 商標(biāo)的價(jià)值是如何構(gòu)成的呢？本文認(rèn)為， 商標(biāo)價(jià)值通常由三部分構(gòu)成： 商標(biāo)價(jià)值=成本價(jià)值+區(qū)分價(jià)值+商譽(yù)價(jià)值。
 
 
（一） 商標(biāo)的成本價(jià)值

商標(biāo)的成本價(jià)值， 包括注冊(cè)成本和維護(hù)成本，指一件商標(biāo)從構(gòu)思、 設(shè)計(jì)到投入使用所耗費(fèi)的活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)。 這是構(gòu)成商標(biāo)價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)， 是可以加以統(tǒng)計(jì)和用貨幣計(jì)算的。

一件商標(biāo)在注冊(cè)前， 首先要投入成本。 成本包括設(shè)計(jì)費(fèi)用和注冊(cè)費(fèi)用。 設(shè)計(jì)指商標(biāo)名稱的確定、商標(biāo)圖樣的繪制或其組合的設(shè)計(jì)。 如果商標(biāo)申請(qǐng)人自行設(shè)計(jì)， 耗用的是他的智力和勞動(dòng)時(shí)間， 如果請(qǐng)他人設(shè)計(jì)， 則需支付設(shè)計(jì)費(fèi)。 一件商標(biāo)的設(shè)計(jì)， 可能只需幾元錢， 也有可能成千上萬(wàn)元。 這方面的典型要算“ 埃索克” 商標(biāo)。 美國(guó)美孚石油公司為更新“ 埃索” 石油商標(biāo)， 聚集了語(yǔ)言學(xué)、 社會(huì)學(xué)、 心理學(xué)、 統(tǒng)計(jì)學(xué)等多方面的專家， 耗時(shí)5年， 調(diào)查了55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言， 設(shè)計(jì)了1萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)， 最后公司選中的商標(biāo)僅比“ 埃索” 多一個(gè)字——“ 埃索克” ，卻耗費(fèi)了1.2億美元。[1]

商標(biāo)設(shè)計(jì)完成后， 進(jìn)入注冊(cè)階段。 注冊(cè)費(fèi)用包括商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)（按類別收?。?及其他程序所需費(fèi)用。 其中， 委托代理組織的需要支付代理費(fèi)； 為避免和在先權(quán)利商標(biāo)構(gòu)成相同或近似， 進(jìn)行事先查詢的要支付查詢費(fèi)。 有些商標(biāo)， 可能需經(jīng)駁回、 駁回復(fù)審或被異議、 異議答辯、 異議復(fù)審等多個(gè)程序才能注冊(cè)成功。 上述費(fèi)用的總和就是商標(biāo)的注冊(cè)成本。

在商標(biāo)注冊(cè)后的使用中， 注冊(cè)人為了維持商標(biāo)的有效性， 可能還要繼續(xù)投入成本， 比如： 注冊(cè)人為保護(hù)商標(biāo)權(quán)對(duì)在后申請(qǐng)的相同或近似商標(biāo)提出異議； 對(duì)侵犯其商標(biāo)權(quán)的行為要求行政機(jī)關(guān)查處或向法院起訴； 注冊(cè)人在商標(biāo)有效期屆滿時(shí)支付續(xù)展費(fèi)用等。 上述對(duì)商標(biāo)的維護(hù)成本也應(yīng)歸為商標(biāo)的成本價(jià)值。

（二） 商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值

商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值， 即商標(biāo)的顯著性價(jià)值， 指商標(biāo)傳遞產(chǎn)品信息， 為公眾識(shí)別產(chǎn)品來源、 選購(gòu)商品提供指導(dǎo)與幫助的價(jià)值。

“ 商標(biāo)的基本功能在于使消費(fèi)者能夠識(shí)別商品或服務(wù)及其來源。 ” [2]在現(xiàn)代社會(huì)， 商標(biāo)已經(jīng)成為一種市場(chǎng)工具， 成為商家與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁與紐帶。 商家通過各種手段將關(guān)于商品或服務(wù)的信息附載于商標(biāo)之上， 而消費(fèi)者通過各種渠道了解商標(biāo)所包含的有關(guān)商品或服務(wù)的信息， 基于這些信息， 消費(fèi)者可以將某些商標(biāo)與特定的商品或服務(wù)相聯(lián)系， 以此作為自己購(gòu)買行為的參考資料。 消費(fèi)者正是根據(jù)商標(biāo)之間的差別、 不同商標(biāo)的個(gè)性特點(diǎn)以及不同商標(biāo)所包含的潛在意義來選擇商品或服務(wù)的。 因此， 商譽(yù)不過是通過對(duì)商標(biāo)顯著性施加潛移默化的影響來間接作用于商標(biāo)權(quán)的， 而商標(biāo)的顯著性才是決定商標(biāo)權(quán)確立和保護(hù)的關(guān)鍵所在。 對(duì)于大多數(shù)起步階段的企業(yè)來說， 商譽(yù)的缺失并不妨礙其對(duì)商標(biāo)識(shí)別功能的利用和保護(hù)。

一個(gè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的區(qū)分顯著性越強(qiáng)， 公眾對(duì)其敏感度也越高。 在當(dāng)今這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代， 商家擁有一個(gè)強(qiáng)區(qū)分顯著性的商標(biāo)標(biāo)識(shí)， 無疑會(huì)令其產(chǎn)品更易于吸引公眾的眼球， 而這將有利于商家擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重重包圍， 迅速搶占商機(jī)。 商標(biāo)的顯著性價(jià)值的意義就在于此。

（三） 商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值

商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值， 是指企業(yè)為提高商品質(zhì)量、降低商品價(jià)格、 充分滿足消費(fèi)者需求所盡的一切努力， 是企業(yè)科學(xué)技術(shù)水平、 經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)。 商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值是由商品質(zhì)量的高低和適用度的強(qiáng)弱、 商標(biāo)使用時(shí)間的長(zhǎng)短和使用地域的大小、 廣告宣傳的力度以及消費(fèi)者心理等因素決定的。 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的不同， 商譽(yù)價(jià)值有正負(fù)之分， 當(dāng)企業(yè)因產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的瑕疵抑或經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)不善等造成商譽(yù)急劇下滑時(shí)， 商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值可能為負(fù)數(shù)。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中， 企業(yè)提升商標(biāo)區(qū)分價(jià)值和提升商標(biāo)商譽(yù)價(jià)值的行為往往是重合的， 也就是說， 往往在提升商標(biāo)區(qū)分價(jià)值的同時(shí)， 商價(jià)值也得到了提升。 比如， 商標(biāo)權(quán)人為提高商標(biāo)知名度將使用該商標(biāo)的商品在市場(chǎng)上銷售并被消費(fèi)者購(gòu)買，支付各種廣告宣傳費(fèi)提高該商標(biāo)在公眾中的知曉程度。 這一行為被視為是保有商標(biāo)顯著性的重要手段， 應(yīng)歸為商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值， 但同時(shí)， 商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值也在這一過程中得到了增加。

商標(biāo)價(jià)值的各部分構(gòu)成隨著商標(biāo)價(jià)值發(fā)展的不同時(shí)期發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。 筆者認(rèn)為， 商標(biāo)價(jià)值的形成一般分為幾個(gè)階段： 創(chuàng)立時(shí)期、 發(fā)展時(shí)期、 成熟時(shí)期， 還可能存在衰退時(shí)期。

商標(biāo)在創(chuàng)立時(shí)期， 其功能僅在于通過注冊(cè)區(qū)分本企業(yè)的商品或者服務(wù)與其他企業(yè)的不同， 此階段商標(biāo)的價(jià)值集中體現(xiàn)在創(chuàng)立和持有商標(biāo)的物化成本和活勞動(dòng)成本， 表現(xiàn)為商標(biāo)的成本價(jià)值。 發(fā)展時(shí)期是商標(biāo)價(jià)值形成的關(guān)鍵時(shí)期， 其增速取決于企業(yè)內(nèi)部的各種要素， 企業(yè)通過提高商品的技術(shù)含量、改善商品質(zhì)量、 改變包裝、 營(yíng)銷方式和擴(kuò)大宣傳力度、 提供良好的售后服務(wù)等方式提高商品的市場(chǎng)占有率、 擴(kuò)大商標(biāo)的知名度， 從而提升商標(biāo)的價(jià)值，形成自身特有的價(jià)值形式。 在這一時(shí)期， 商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值得到迅速提升， 商譽(yù)價(jià)值也在逐漸積累。 到了成熟時(shí)期， 企業(yè)所創(chuàng)立的商標(biāo)得到了顧客和市場(chǎng)的認(rèn)同， 人們開始根據(jù)這種商標(biāo)來選購(gòu)商品， 形成了某種商標(biāo)“ 情結(jié)” ， 企業(yè)與顧客之間達(dá)到了高度的信任和和諧， 商標(biāo)的價(jià)值達(dá)到最大化。 此時(shí)， 商標(biāo)的區(qū)分價(jià)值和商譽(yù)價(jià)值都達(dá)到了頂峰。 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴程度降低， 商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值可能為零或者負(fù)數(shù)， 從而對(duì)商標(biāo)價(jià)值造成負(fù)面的影響。 這就是所謂的衰退時(shí)期。 由此可見，衰退時(shí)期不是一個(gè)必然出現(xiàn)的階段， 它通常是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況決定的。

由此可見， 在商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成中， 成本價(jià)值源自于設(shè)計(jì)和注冊(cè)等行為， 區(qū)分價(jià)值和商譽(yù)價(jià)值則主要源自于對(duì)商標(biāo)的使用。 設(shè)計(jì)與注冊(cè)是商標(biāo)價(jià)值成立的基礎(chǔ)， 經(jīng)營(yíng)、 宣傳等商標(biāo)使用行為則是商標(biāo)價(jià)值迅速增值的源泉。